Transformación digital / 10 de diciembre de 2018 / Marianna Kantor
Nota original aquí.
Si pensabas que la guerra de las hamburguesas había terminado, toma nota. A través de una combinación de marketing, innovación móvil e inteligencia de localización, una marca internacional la ha reiniciado.
El estallido viene por cortesía de Burger
King, que recientemente ha lanzado un audaz esfuerzo por robarle clientes a su
rival McDonald´s. Al igual que todas las campañas de marketing memorables, esta
es simple e ingeniosamente inventiva.
Según lo informado por la revista QSR y
otros puntos de venta, la táctica funciona así: cualquiera con la aplicación
móvil de Burger King y los servicios de ubicación habilitados en su teléfono
inteligente puede pedir un Whopper por solo un centavo, siempre que esté a
menos de 200 metros de un McDonald´s. La aplicación de Burger King luego
direcciona al cliente al local más cercano para retirar su pedido.
La iniciativa terminó el 12 de diciembre,
pero su impacto se prolongará mucho más en el tiempo.
Una valla digital y un sueño
La práctica de la “geovalla” (geofencing)
es fundamental para la estrategia de Burger King. La valla consiste en varios
componentes, incluyendo un dispositivo de Internet de las Cosas (IoT) en forma
de teléfono inteligente, comunicaciones en tiempo real y inteligencia de la
localización básica. Cuando la aplicación detecta que el teléfono de un cliente
ha cruzado la valla digital, cerca de un McDonald´s, habilita la promoción de 1
centavo.
La geovalla es una forma de inteligencia de
localización usualmente administrada en un sistema de información geográfica
moderno (GIS). Compañías dentro y fuera de la industria de la venta minorista
han usado esta técnica para la conexión y cumplimiento con los clientes, e
incluso para la seguridad de los trabajadores.
Por ejemplo, algunos proveedores de
logística configuran geovallas para asegurarse que los conductores permanezcan
dentro de las rutas de entrega designadas. Las compañías de petróleo y gas alistan
geovallas con tecnología GIS para enviar alertas a los trabajadores que están
cerca de áreas peligrosas. Y las organizaciones en muchas industrias crean
geovallas que generan beneficios para los compradores, notificaciones para
próximos conciertos e información sobre lugares históricos.
Tal vez el uso más ingenioso de la
inteligencia de localización en la escena del Whopper no es la habilidad de
saber dónde están los clientes, sino la funcionalidad que los lleva a estar
donde deben a tiempo para rescatar pedidos.
Una campaña de marketing destaca las
preferencias cambiantes de los clientes
La campaña de marketing de Burger King
puede ser poco sutil, pero hay un aspecto que puede no ser tan obvio: Burger
King está utilizando la inteligencia de ubicación para responder a una demanda
emergente de clientes que atraviesa industrias.
Resulta que la campaña de Whopper es una
manera de promover las nuevas capacidades de pedido anticipado en la aplicación
móvil de la compañía. Los clientes pueden hacer pedidos a través de su
dispositivo móvil y evitar la fila cuando llegan al restaurant. Ofrecer
capacidades similares es una prioridad para los minoristas, ejecutivos de
restaurantes y casi todas las empresas B2C (Negocio a consumidor). Lo están
realizando de maneras interesantes, con la ayuda de la inteligencia de
localización.
Las empresas de logística, por ejemplo,
están usando aplicaciones impulsadas por GIS para entregar paquetes a casi
cualquier lugar, sujeto a la voluntad del cliente. Algunos incluso dejarán un
paquete en el baúl del auto de un cliente con la ayuda de un sistema de acceso
temporal que combina GIS y la tecnología blockchain. (Para más información
sobre esta novedad, permanece atento al artículo de WhereNext sobre entregas en
días festivos).
Uno de los minoristas de bebidas más
importantes del mundo utiliza GIS en su aplicación móvil para garantizar que los
clientes que realicen pedidos en sus dispositivos encuentren sus pedidos
listos, a la temperatura esperada, cuando ingresen a la tienda.
A medida que cambian las preferencias y
expectativas de los consumidores, los ejecutivos con tendencia al futuro en muchas
industrias están interviniendo los métodos tradicionales de interacción con el
cliente. A través de una combinación de ingenio de marketing e inteligencia de
ubicación basada en SIG, algunos están encontrando nuevas formas de
diferenciarse de la competencia.
(Para ejemplos de cómo las compañías
líderes han aprovechado la inteligencia de la ubicación, explora este e-book).
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