Nota original aquí
Parte 1
Vender a través de un intermediario es de
la vieja escuela. En la búsqueda del crecimiento, las marcas y los fabricantes
llevan sus mensajes y venden directamente al consumidor, algunos por primera
vez. Al captar los clientes bajo sus propios términos, tanto en línea como en
la tienda tradicional, las marcas están brindando experiencias personalizadas a
los consumidores.
Impulsado en parte por el ejemplo de las
marcas jóvenes y ágiles, como la línea de indumentaria retro ModCloth y la
marca de colchones Casper, muchos fabricantes establecidos y empresas de bienes
de consumo envasados interactúan directamente con los consumidores. Marcas como
Lay's, Dyson, M & M's, Levi's y CoverGirl están abriendo todo, desde
tiendas independientes, tiendas minoristas y emergentes hasta salas de
exposición (showrooms) y sitios de
comercio electrónico. La mayoría enfatiza las experiencias divertidas y para
compartir que no se pueden tener en ningún otro lugar:
“¡Crea tu propio sabor a
papas fritas!” O “¡Prueba el maquillaje en la sala de belleza!”
Las principales marcas de indumentaria,
incluidas Ralph Lauren, Under Armour, Nike y Steve Madden, ahora ven una parte
cada vez mayor de sus ingresos procedentes de canales directos al consumidor.
Las compañías que se están dedicando a la
venta directa al consumidor, están adoptando técnicas minoristas de larga data,
incluyendo el uso de la inteligencia de ubicación, para dirigirse a los
consumidores correctos, validar la ubicación de tiendas físicas, identificar
los mejores socios de ventas, entender la competencia y evaluar el mercado
potencial.
Muchas marcas también están involucrando a
los clientes en experiencias personalizadas a través de programas de lealtad,
que han evolucionado mucho más allá de simples ofertas de descuento. Los
miembros de NikePlus, por ejemplo, pueden comprar en ciertas tiendas Nike antes
que abran al público. Los miembros del programa Dyson's Owner Rewards pueden
llamar a una línea directa de asistencia VIP para productos y visitar los
centros de servicio de Dyson para realizar un mantenimiento preventivo de
cortesía. A través de dichos programas, las marcas se benefician de una mayor
lealtad y obtienen el potencial de una mayor inversión a medida que comprendan
mejor las necesidades de los clientes.
Este camino directo a los consumidores brinda
a las marcas más control sobre la experiencia del cliente y les ayuda a obtener
información al tiempo que cosecha los beneficios que tradicionalmente obtienen
los distribuidores y minoristas. Nike, por ejemplo, recientemente disfrutó de
un aumento en el precio de las acciones mientras los analistas promocionaban el
éxito de la venta directa de la compañía.
Si otros fabricantes pueden lograr la venta
directa correctamente, el crecimiento de los ingresos está a la vista. Eso es
importante, ya que el panorama minorista continúa alejándose de los formatos
tradicionales. Por ejemplo, Warby Parker, que irrumpió la manera en que los
consumidores compraban anteojos cuando lanzó su venta online directa al
consumidor en 2010. La compañía logró rentabilidad en 2017, recaudó otros $ 75
millones en fondos, y se informa que está en camino a una oferta pública de
venta.
Una gran cantidad de opciones de venta
directa al consumidor
Tradicionalmente, los fabricantes y las
marcas han confiado en intermediarios, distribuidores y vendedores, para vender
sus productos a los clientes. Mientras que algunos pioneros empezaron con la
venta directa hace años, el costo de entrar en el mercado de consumo ha
disminuido significativamente gracias a las compras en línea. La tendencia de
crear canales de venta directa, tanto en línea o físicamente, sigue creciendo. Un
sistema de información geográfica moderno juega un rol clave en ayudar a las
marcas a planificar su estrategia para canales de venta directa. Las marcas
usan la inteligencia de la localización impulsada por GIS para entender las
personalidades de los clientes, ver donde viven, trabajan y pasan tiempo en
línea las concentraciones prometedoras de esas personas, evaluar dónde y cuándo
abrir tiendas de marca en lugar de vender a través de un socio, comprender el
paisaje competitivo en ciertos lugares, y estimar el potencial del mercado.
Estos son algunos de los canales de venta
directa que los fabricantes están explorando:
- · Tiendas de marca propia. Las marcas de alto perfil como Tesla, Amazon, CoverGirl, el minorista de catálogos de muebles Ballard Designs, que nunca se han aventurado en el comercio minorista tradicional, ahora están dando el paso. La protección de bienes raíces conlleva riesgos, especialmente en áreas urbanas donde el espacio comercial es escaso y las rentas son altas. Pero la inteligencia de la localización contribuye al crecimiento al ayudar a las compañías a elegir las localizaciones con más probabilidades de ser visitadas por sus principales clientes.
- · Tienda dentro de otra tienda. Esta opción reduce el riesgo al permitir que el fabricante o la marca aprovechen la infraestructura de un minorista existente. Casos importantes incluyen Dyson, Samsung y Microsoft en Best Buy (que ha forjado un cambio impresionante en losúltimos años). El vendedor se beneficia al tercerizar la presentación de la tienda y, en algunos casos, el personal. Recientemente, Levi's abrió una importante tienda en las tiendas llamada Levi's Tailor Shop dentro de Nordstrom Men's Store NYC, dos conceptos de venta minorista en uno (sigue leyendo para obtener más detalles).
- · Tiendas momentáneas o de prueba. Las tiendas temporales, usualmente vinculadas a un evento o temporada, ofrecen otra forma de reducir el riesgo de un compromiso inmobiliario a largo plazo. El sitio de ropa de inspiración vintage ModCloth tiene su primera tienda temporal en San Francisco con otras ubicaciones en los Estados Unidos próximamente. Club Monaco, propiedad de Ralph Lauren, es otra marca de ropa que usa este formato para mostrar oportunidades de compras de consulta y experiencia.
- · Salas de exposición (showroom). Las marcas están utilizando el formato de sala de exposición (tradicionalmente utilizado por las tiendas de muebles y concesionarios de automóviles) para que los consumidores puedan tener una idea de la mercancía y luego optar por la entrega a domicilio. De esta forma, las marcas evitan el gasto de almacenaje de inventario a la vez que fomentan la experimentación. La marca establecida Kohler se une a los vendedores electrónicos Boll & Branch, Madison Reed, Bonobos y Warby Parker en esta tendencia.
- · Comercio en línea. Las tiendas en línea son un legado del formato de venta directa. Las marcas deben tenerlos, incluso para productos que antes serían impensables de enviar, como los colchones. El comercio en línea es el requisito mínimo para los fabricantes, y muchos están experimentando con otras opciones de venta directa en busca de un nuevo crecimiento.
- · Redes sociales. Estrechamente relacionadas con el comercio en línea, muchas marcas incluyendo Nordstrom y Tiffany & Co. están utilizando las redes sociales como Facebook e Instagram, para promover sus productos y extender las posibilidades con un enlace directo para comprar a través de su sitio de comercio en línea. Tiffany utiliza estas plataformas para exhibir celebridades que visten sus joyas.
Un giro más personal en las compras
Al encarar la venta directa, no es
suficiente con proveerles a los clientes simplemente una manera directa de
comprar. La experiencia debe ofrecer algo más, productos únicos, acceso
exclusivo, más comodidad, un factor sorpresa. Las marcas están utilizando el
comercio impulsado por datos para comprender qué desean sus clientes,
personalizar las experiencias a sus preferencias, y ubicar esas experiencias en
lugares que los clientes suelen visitar.
Levi's ha sido durante mucho tiempo un pionero en la personalización, vendiendo jeans personalizados directamente a los compradores antes de los días del comercio en línea. Con una larga tradición de vender en sus tiendas físicas, Levi's ahora está agregando tiendas de marca dentro de otra tienda, como con Levi's Tailor Shop. Allí, los consumidores pueden comprar un artículo en la tienda o traer su propia ropa de Levi´s desde casa para ser bordado o hacer dobladillo.
Las tiendas Levi´s Tailor Shops están ubicadas mayormente en áreas urbanas, San Francisco, Manhattan, Brooklyn, Orlando. Esto no sorprende, dado lo que revela la información sobre los compradores millenials, un grupo de consumidores muy específico. Los millenials evitan ampliamente vivir en los suburbios, prefiriendo localizarse en grandes áreas metropolitanas. Las nuevas tiendas Target, por ejemplo, tienden a ser más pequeñas y ubicadas cerca de los centros de las ciudades, otro reflejo de dónde los jóvenes clientes ahora prefieren vivir.
Beneficios de la venta directa
Los fabricantes y las marcas están
explorando canales de venta directa porque proveen:
- · Oportunidades de crecimiento. El compromiso de la venta directa les permite a los fabricantes llegar a nuevos clientes y expandir el gasto de los actuales a través de una experiencia de marca específica.
- · La oportunidad de mejorar los márgenes. A pesar de que deben administrar nuevos gastos, las empresas pueden administrar mejor el valor de marca controlando la ubicación de sus productos, así como los precios promocionales y orientados al consumidor.
- · La habilidad de acercarse a los clientes. Tener acceso directo a los datos de los clientes, incluidas las compras y las preferencias, proporciona una mayor comprensión de las necesidades actuales y futuras de los clientes.
- · El potencial de crear evangelistas de la marca. Tener acceso directo a los datos del cliente, incluyendo compras y preferencias, proporciona una mayor comprensión de las necesidades actuales y futuras de los clientes.
Datos de localización: La base de las
decisiones de venta directa
Los fabricantes y las marcas que optan por
atender a los clientes de manera directa descubren que necesitan inteligenciade localización para comprender la demografía y la psicografía de su cliente
principal, así como para comprender la competencia y evaluar los mercados. El
cliente principal de la marca puede ser diferente para cada canal de venta
directa y segmentación, por lo que es fundamental tener esta pieza en orden.
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